In dieser Folge sprechen wir über Disruption. Disruption ist kein Ausnahmeereignis, sondern eher Normalfall. Doch wie können Branchen und Märkte darauf reagieren, wenn das bisher funktionierende Geschäftsmodell ins Wanken gerät?
Vom Hörgerät zur Consumer Electronics
Aufhänger ist ein Whitepaper, das Anja für den Bundesverband der Hörsystemindustrie (BVHI) zum Thema Prävention und Longevity geschrieben hat.
In der Hörakustik passieren gerade verschiedene Entwicklungen gleichzeitig. Longevity als Bedürfnis, lang und gesund alt zu werden, verändert die Marktlogik in Richtung Prävention. Gleichzeitig drängen neue Player von außen: Sogenannte Over-the-Counter-Produkte (OTC) können übers Internet bestellt werden, ohne den Gang zum Hörakustiker. Apple hat mit den AirPods Pro das erste OTC-Hörgerät auf Softwarebasis, das von der FDA zugelassen wurde. Der globale OTC-Hörgerätemarkt liegt 2025 bei rund 996 Millionen US-Dollar und soll bis 2035 auf 1,8 Milliarden wachsen. Ein traditionelles Hörgerätepaar kostet im Schnitt rund 4.600 Dollar, ein OTC-Gerät gibt es von 200 bis 1.600 Dollar. Der Zugang wird einfacher, die Preise sinken, der Markt demokratisiert sich.
Nicht ein besseres Produkt
Was wir an diesem und anderen Beispielen erkennen: Disruption hat selten damit zu tun, dass ein Produkt besser ist. Nokia hatte 2007 noch 40 Prozent Marktanteil, bis 2013 waren es unter 5 Prozent. Das war kein Hardware-Shift, sondern ein Ökosystem-Shift. Ähnliches gilt für Blockbuster und Netflix, für Musik und Spotify, für klassische Banken und Neo-Broker wie Trade Republic. Die Sparkassen haben seit 2015 rund 7 Prozent ihrer Wertpapierdepots verloren, die Genossenschaftsbanken sogar 18 Prozent.
Was sich in allen Fällen verändert hat, ist nicht das Kernprodukt, sondern die Systemlogik: Zugang, Vertrieb, Preismodell. Und die Zeit für Anpassung schrumpft. Von Blockbuster zu Netflix vergingen rund 13 Jahre. Im KI-Zeitalter bleiben vielleicht noch sechs Monate.
Die häufigste Reaktion: Abwehr
Wenn Disruption von außen kommt, ist die häufigste erste Reaktion Abwehr. Es werden Argumente wie Qualitätssicherung und Marktintegrität vorgebracht, und es wird nach mehr Regulierung gerufen. Diese Argumente sind nicht unbedingt falsch, aber sie sind häufig vorgeschobene, weil es im Kern darum geht, sich abzuschotten und zu sichern, was man hat.
Eine andere Antwort wäre, die Haltung zu ändern. Die entscheidende Frage lautet: Was ist das Bedürfnis der Kund:innen und hat es sich vielleicht verändert? Wer am Beispiel der Hörakustik bleibt: Es geht nicht darum, ein schickes Hörgerät zu wollen, sondern um Hörqualität, um Teilhabe, um Prävention. Das ist der Kern der Leistung, und dort liegt auch der Ansatz für eine Neupositionierung, weg von der Abschottung, hin zu Service, Kooperation und Co-Petition.
Disruption kennt keine Branchengrenzen
Ganz gleich, ob Apothekenmarkt, wo Tracking-Geräte, eRezept und Lieferdienste neue Zugänge schaffen. Reiseplattformen wie Booking, die sich fragen müssen, wie sie relevant bleiben, wenn AI Agents die beste Reise direkt buchen können. KI-gestützte Diagnostik, die klassische Gatekeeper-Rollen verändert. In allen diesen Feldern verschwindet der exklusive Zugang. Die Rolle der bisherigen Gatekeeper verschiebt sich von Zugangskontrolle hin zu Kuration und Service.
Urteilskraft als neue Währung
Wenn Systeme immer mehr Analysen und Empfehlungen liefern, stellt sich die Frage, wer das noch einschätzen und beurteilen kann. Vertrauen entsteht heute nicht mehr zwingend über menschlichen Kontakt, sondern auch über digitale Systeme, wie es sich bei Tracking-Geräten oder Fintechs beobachten lässt. Gleichzeitig bleibt die menschliche Komponente relevant: dort, wo es um das Kuratieren von Daten geht, um Einordnung, Orientierung und echte Problemlösung. Es ist keine Entweder-oder-Entscheidung, sondern ein Zusammenspiel, das wir Symbiotic Intelligence nennen.
Zum Schluss richten wir den Blick auch auf unser eigenes Feld: Was bedeutet Disruption für die Zukunfts- und Trendforschung? Trendscanning auf Knopfdruck – ja vielleicht, wenn die Daten gut sind. Wenn es um Einordnung und das Weiterdenken in Komplexität geht, denn das ist etwas, was KI zumindest bislang nicht leisten kann. Aber das Thema heben wir uns für eine kommende Folge auf.
Hier könnt ihr die ganze Folge hören. Wenn ihr Fragen zur Zukunftsforschung habt oder ihr von uns auch ein Whitepaper erarbeitet haben möchtet, dann meldet euch sehr gerne bei uns.